2020TGDC学习笔记—Day 1

Paint it Black: The Art Direction of Total War: THREE KINGDOMS

presented by Pawel Wojs|Creative Assembly：Total War Project Art Director

【嘉宾及议题介绍】

2020TGDC游戏开发者大会的第一位分享嘉宾，在Creative Assembly中担任全面战争开发团队美术总监的Pawel wojs开始了他的分享，他今天的分享内容是——《全面战争：三国》的艺术方向以及开发过程当中面对的挑战，作品的基础架构以及些许心得。

Pawel wojs老师对《全面战争》这款游戏做了一个简短的介绍，让各位可以对这个游戏有一个大概的认知

Pawel wojs老师及其团队在开发《全面战争：三国》时遇到的首重挑战，就是对于东方的历史文化认知的缺乏，作为一个西方游戏的工作室，尽管已经有了开发其他国家文化游戏的经验，但对于中国的文化历史，尤其是三国文化，仅靠观看一些中国电影是不够的，于是，Pawel wojs的团队请到了不少中国的历史专家参与其中，打磨游戏

Pawel wojs老师及其团队在开发《全面战争：三国》时遇到的第二个挑战，就是《三国志》与《三国演义》，史书与小说间的冲突，而在这个挑战中，他们也发现了其中的机会，通过小说让每一位角色能更加的饱满，并最终形成了两种游戏模式，“演义模式”和“史实模式”

Pawel wojs老师及其团队在开发《全面战争：三国》时遇到的第三个挑战，就是《全面战争：三国》在东西方市场的接受程度，于是，他们参考了许多战略游戏之外的其他题材，对剧情、角色进行视觉和文本上的打造，让游戏更现代化，引起人们的共鸣

为了打造出一部正宗的三国游戏作品，让作品具有广泛的接受度，在充分尊重原著的故事背景的前提下，Pawel wojs老师及其团队打破了过去那些已经习惯的美术视效开发风格和模式，采用一种更加现代的风格，参考了许多现代的中国画作以及一系列不同形式、非常大胆的图案设计，并在游戏开发之初设计了一个非常直观的三角图，直观的表达了游戏当中各种元素与流行文化、历史和考古学的关联，最终形成了独特设计的基础

Pawel wojs老师及其团队还选择了将中国传统文化中的水墨与各种清晰明了的框架性设计结合，将玩家交互界面设计成更加现代、有机的风格，一改过往刻板的传统设计，他们让水墨流动起来，就像是活的一样，成为了游戏当中玩家交互界面的主基调，一切元素都源于其中

为了做出一整套与众不同的角色设计，又能让熟悉三国故事的人一看到这些角色就能够立刻认出他们，Pawel wojs老师及其团队在塑造每一位三国角色之前，都做了大量的准备功夫，他们为这些角色创立个人资料库，把从各种文献中收集到的角色信息进行整合，突出关键特征，再结合中国古代哲学当中的五行元素理念，把角色根据角色特征与五行元素进行分类，让角色设计的风格能够保证真实，同时富有现代感，最后通过3D技术让人物更加丰满，形成我们看到的完整人物形象

中国有着天然形成的、多种多样的自然风貌，为了还原一个真实的世界，Pawel wojs老师及其团队找到这些独特的地域，确定位置后，设计出了一张全面地图，作为战役和遭遇战的地图，并在此部分突出那些标志性的地域，然后进行少量的扩展，让这些地域显得更加独特和有趣，不仅如此，他们还开发出了天气变化系统，让一年四季不同的天气气候出现在游戏当中，加上战役当中的探索系统，让战争迷雾能笼罩着整个地图

Pawel wojs老师向大家展示了游戏环境系统开发背后的一些背景知识，为了让玩家能够沉浸于这个世界，能够认出战场上的各种细节，也让战役和遭遇战能够紧密连接，他们采用了植被生长系统和物体生成系统，按照平原、山地、森林、丘陵等等地形分为不同的种类，组成了各种各样的板块，而这些板块就组成了战役、遭遇战乃并最终组成一张全面版图，他们将战役数据库当中的板图系统提取出来用于遭遇战之中，一步一步地展示出他们所期待的战斗结果，而在遭遇战的环境设计中，他们废除了过去《全面战争》系列那种黑暗、砂砾感的视效风格，采用更加明亮、鲜艳、给人充满希望感觉的色调，在兼顾画面的可读性的时候，进一步提升画面清晰度和色彩鲜艳度，以及改善各种游戏机制，从而让玩家更深地沉浸于这个世界的空间之中，甚至能与这个世界互动

交互界面是玩家产生交互的第一渠道，它也是让玩家了解游戏各种元素的关键，整个游戏的风格和方向也应该是从交互界面开始，然后再向外扩展，为了让玩家能有更多的沉浸感，Pawel wojs老师及其团队决定采用一种“洋葱心态”，让信息层层递进，表面是简单易懂的信息，需要一层一层深入挖掘以便获知更多，设计出富有现代简约感，给人一种有生命的、不断流动、不断变化感觉的交互界面，并采用更多抽象的水墨设计主题，进行一种标准化、基于物理的视效设计，让玩家能更容易上手，同时，也在角色界面上花费功夫，让角色酷酷的形象占据大量屏幕空间，让玩家产生想操纵他们的欲望，以此创造出沉浸感

最后，Pawel wojs老师分享了他作为游戏开发者的一些心得，想要开发出一款让玩家能沉浸其中的游戏，沉浸感和后果性都是非常重要的，在创造一部沉浸式的游戏的时候，首先要做的就是让你自己沉浸在游戏的主题，经历它、呼吸它、成为它，这样你创造出的游戏才能让玩家沉浸进去，另外，也要注意玩家与游戏当中的某个事物进行互动，必须得到相应的反馈，这样，才能打造出一个沉浸式的空间，而作为游戏开发者，最关键的一点就是要坚持，要时时刻刻不断学习，接受自己无法把一切都做对的事实，留心倾听来自不同的视角的观点，必要时寻求帮助和建议，找到那些非常熟悉你的工作的专家学者，并让他们加入你的事业，确保你所做的方向是正确的，不断打磨、修改自己的作品，完善再完善，在游戏开发者的世界里，只有更好，没有最好

创作出10年后还被人津津乐道故事的方法论：如何创造出奇妙且独特的世界观？

presented by SWERY (末弘秀孝）|株式会社White Owls 社长

【嘉宾及议题介绍】
今天的第二位分享嘉宾是 SWERY（末弘秀孝），White Owls 社长，日本最知名的 Indie 制作人之一。主要作品有《Deadly Premonition（致命预感）》《D4:Dark Dreams Don’t Die （D4：暗梦不灭）》等。不知是什么原因，SWERY 总是带着他的名叫 Sharapova 的洋娃娃猩猩。他今天将带来“创作出 10 年后还被人津津乐道故事”的方法论。

2020TGDC游戏开发者大会的第二位分享嘉宾，White Owls的SWERY（末弘秀孝），开始了他今天的分享演讲，他今天的分享内容主题是——创造出10年后还被人津津乐道故事的方法论：如何创造出奇妙且独特的世界观？

末弘秀孝老师向大家介绍了自己的工作与创业经历，曾出品过多款优秀游戏作品，更是创下了吉尼斯纪录的末弘秀孝老师，对于如何制作这种能吸引人心并且时隔10年仍受人喜爱的游戏这个问题，他将从四个要点出发阐述自己的思路
1、蛋与鸡
2、游戏剧本创作的10条心得
3、追求细节
4、总是把创意的抽屉塞满

游戏开发过程中应该优先考虑游戏设计还是剧情？末弘秀孝老师把这个问题比喻成了蛋与鸡的关系，老师认为，在当下的环境下，最优先、最重要的一定是游戏设计，游戏剧情和电影与电视剧的剧情不同，它本身就是用户体验，你想让用户在游戏里体验的东西就是游戏的剧情，否则，无论你写的剧情多有趣，那也只是强加在用户身上的故事，不能称之为游戏，而如果把好的故事做成游戏，又会出现因为对游戏性与用户体验的考虑，对故事进行调整，或者保持故事不变而改变游戏设计等问题，所以我们必须认识到应该根据游戏设计去调整故事，在游戏创作中时刻牢记，永远要把游戏设计优先准备好，这一点是绝对的基础。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第一条心得，就是“不要在创作途中主动踩刹车”
剧本是为了谁而写，是为了用户，也是为了创作者自己，所以，一定要把你所想的写到底，如果内容被指责，就去修改，但一定切记，不要因为各种想法与因素主动停止自己的创作，否则，不仅你写出的东西无法真正传达给他人，剧本创作的初衷也会到此为止，这就是剧本创作的第1条心得。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第二条心得，就是“不要害怕重写”
如果修改可以让剧本变得更好，那作为剧本的创作者就不能害怕重写，因为好的游戏剧本就是反复改出来的，在写剧本的过程中，总是冒出“写成这样就差不多了吧”之类的想法，给自己设限，这是最不聪明的做法，只有不害怕重写修改，不踩刹车，先把想写的写完，这才是剧本创作的最佳做法。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第三条心得，就是“有创意就马上用”
想到新的创意，打算留到以后用又或是留到最合适的时机、最好的时机再用，其实不是最好的选择，这个最好的时机其实就是想到新创意的那一瞬间。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第四条心得，就是“严格准守截止日期”
有了好创意，能写出好剧本，但没法按时完成，这称不上是专业的游戏剧本创作者，在抱着之后还有机会可以改的想法前提下，不怕重写修改，严格遵守截止日期，虽然熬夜通宵写出来的剧本质量不够完美，然而只有准时提交，下一步的工作才能正常进行，这是所有游戏剧本创作者首先得意识到的一点。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第五条心得，就是“这个角色谁都不认识”。
在剧本创作时，先设定好那个是主角，那个是坏人，再写具体的故事，其实这个做法是不可取的，毕竟对于受众而言，不管是哪一位角色都是初次接触，都不认识，这难以让人产生共情，因此在剧本创作时，在写具体的角色，必须时刻意识到这是一个玩家都还不认识的角色，
要有意识地让角色做自我介绍，构建相应的情景让受众认识他们，一步步塑造出角色的形象，这是游戏剧本创作中极为重要的一点。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第六条心得，就是“平常要多用固有名词”
绝大多数人在平时的对话中，会对事物只进行一些非常简单的描述，而不是称呼这个事物的完整名称，其实，这个在游戏创作领域中是非常容易引起团队各成员对同一个事物的认知理解偏差，所以平时必须注意用辞，绝不要做任何模棱两可的描述，否则可能会导致大问题，另外，如果这个事物的固有名词非常长，容易忘记，可以自己来取一个世上独一无二的名字，并仅限团队内部使用，保证团队内部对它有统一的理解。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第七条心得，就是“正确使用悬念”
很多人都知道悬念是能在一个故事后，将人引向下一个故事的部分，但很多人使用悬念的方法都是不恰当的，往往在某个高潮过后，悬念没处理好，反而让玩家丧失了继续玩下去的意欲，要改变这种局面，就要合理的放置悬念的位置，对玩家的体验顺序做个调整，让剧情高潮后出现的悬念把玩家的情绪调动到顶峰，此后玩家的情绪仍会高亢一段时间，并趁玩家情绪余温尚存，将他们引导到下一个关卡，这样玩家就不会轻易离开游戏了，所以大家在创作游戏剧本时，应该多留意悬念环节与下一关卡的引导之间的关系。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第八条心得，就是“不能只考虑结局”
在游戏剧本创作时，不应该只考虑到故事的设定和结局，却忽略了故事的导入部分、接下来的情节发展以及后续的情节连接与发展部分，游戏剧情就是用户体验，为了让玩家体验你的游戏，就要从故事的开头到结尾，设计好每一个情节起伏的体验，如果没有这种意识，是写不出好的游戏剧本。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第九条心得，就是“结局还是得好好考虑”。
如果游戏中途的体验非常好，但结尾却是不如人意，这会影响游戏的口碑，也许就不会再来玩后续的作品了，而如果你认真对待了这个结尾，玩家就会将自己的游戏体验和故事结局深深印在记忆中，把这份记忆当作人生的经历来郑重对待，即便是10年以后，他们也会回想起这个游戏的美好之处，好作品与否，其中的差距就诞生于这种细节之中。

末弘秀孝老师创作游戏剧本的第10条心得，就是“大家觉得奇怪的东西其实格外普通”
有的时候，游戏剧本创作者以自己的所见为基础，自以为创作了一个非常奇怪的角色，但其实，在同行看来，却是格外的平常，因为其所用的创作方法，大家都在用，所以，首先要在游戏里，为日常生活中的普通人增添特征，找到他们可强调并放大的点，就能让游戏在整体上具有奇怪的特质。

末弘秀孝老师认为，因为在剧本中没写到的部分里也有故事存在，所以，即使是没被文字表达出来的部分，也要追求细节，这样才能创作出好故事，比如某些小事件、小道具都能让玩家从侧面了解到这个故事或者这个角色，因此，在游戏的剧情创作中，注意细节的体现，可以从侧面丰富剧情，也能提高游戏设计的品质，提高用户的游戏体验，剧情创作者最好一边想象出这些细节一边进行剧本的写作。

对于游戏创作者、游戏设计师甚至是游戏行业之外的其他职业，请大家把创意的抽屉保持在随时塞满的状态，只要有创意就装进去，把搜集到的各类创意素材装进去进行填充，这里，末弘秀孝老师建议大家前往游戏剧情发生的背景地做实地取材，这样，更能增加剧情的真实性，更能引起受众的共鸣，而除了实地取材之外，电影、电视剧、漫画、小说、游戏、舞台剧，这些平时能接触到各种各样的媒介，这些媒介中的内容，都可以包罗万象地去看去吸收，不管个人喜恶，这些你说接触过的东西最终都会成为你自己的东西，保存在你的记忆中。

在包罗万象的吸收完来自外界的创意或者内容后，还是要记得这些东西都是别人的，需要进行自己的加工，要充分把握吸取与使用之间的平衡，否则，这就成了盗用与抄袭了。

要养成做笔记的习惯，比如看过的电影，玩过的游戏，想要去的地方，这些都有可能成为你的创意，给这些做个笔记，列个清单，稍微写一些感想，那么，当你逐渐忘记这些创意的时候，这些笔记都能让你再次想起来，又成为了自己的东西，通过这种方式，就能让自己吸收来的东西毫无遗漏的保存下来，专业游戏剧本创作者也是这样创作了众多剧本故事，末弘秀孝老师希望大家能这样用笔记的形式去记录自己的想法，并将它们变成10年后仍旧持久常青的自信之作。

末弘秀孝老师建议大家列一个动机清单，人类的欲望就是动机，这能解决很多创作游戏剧情时，让很多人头疼的问题，比如“某个角色接下来会怎样行动”“接下来又会怎么行动”，如果平时就有意识地去理解不同的动机种类，对各种不同的欲望有所把握，角色就会自然而然地生动起来，另外，建议做笔记的内容还有在到访过的国家学会的语言，这不仅在下次到访的时候还能用得上，而且也能激活大脑中平时不大用的语言区域，学习外语，在锻炼大脑的层面上对于剧本创作也有一定帮助，最后末弘秀孝老师还建议大家记录一些经典台词，以便今后在游戏中发散使用。

分享演讲的最后，末弘秀孝老师表明，要写出有趣的剧本必须事先落实的两大点，第一点就是剧本的主题，即是故事的作者想要传达的思想、想要表达的内容，没有主题的故事是没有价值的，另一点就是画龙点睛之笔，比如游戏最后来一个大逆转，主人公的故事在最后反转，不仅如此，剧情反转之后玩家还面临一个终极选择，玩家做出终极选择之后，故事才终于收尾，诸如此类的一些画龙点睛的小机制，总而言之，要想创作出有趣的游戏剧情，就需要在创作中有意识地以各种方式体现主题，并安插画龙点睛的环节。

本地化洞察 —— 海外市场发行的制胜法宝

presented by 周嫚|腾讯互动娱乐国际运营产品部产品中心运营推广负责人

【嘉宾及议题介绍】
今天的第三位分享嘉宾是周嫚，来自腾讯游戏国际运营产品部，产品中心运营推广负责人。参与多款项目的上市工作，2020 年成功在日本市场推广了《龙族》《圣斗士星矢》等产品，她将带来针对海外做本地化发行与市场玩家的洞察。

2020TGDC游戏开发者大会的第三位分享嘉宾，腾讯互娱发行线国际运营产品部的周嫚老师在简短的自我介绍后，开始了她的分享，她今天的分享内容是——本地化洞察-海外市场发行的制胜法宝。

周嫚老师给大家展示了几组数据，让大家对中国的游戏市场乃至全球的游戏市场都有一个清晰的认知，并且对中国游戏打入海外市场的成绩做出了一个总结，周嫚老师认为，在中国游戏在海外市场收入的一个占比逐年上涨的情况下，中国游戏出海是一个大趋势，也是一个充满了机会的大挑战。

与国内市场完善的推广体系相比，海外的整体营销仍处于一个发展阶段，现行的海外市场推广经验，都是一代代海外推广人与踩过的坑与受过的教训积累出来的。

而如果把国内成熟的推广体系直接搬去海外，就会遇到水土不服的情况，第一个水土不服的情况就在玩法验证的层面上，区域之间的差异究竟有多大，比如某些玩法在东南亚地区都是大获好评，正当我们大家认为这个玩法可以在某程度上代表东南亚玩家喜好的时候，在日本，却可能遭到了水土不服。

第二种水土不服的情况就是出现在用户习惯以及口碑方面，比如在国内，某些大赛或者活动，大家都会习以为常的把获奖玩家的名单公布在社群中，并祝贺他们，然而，这个行为，在日本是极有可能会触及到日版玩家隐私敏感的神经，甚至会引起一些负面的舆情，日本玩家其实并不希望自己的信息在网上公开。

实际上我们在海外市场推广，真的不能太过于想着偷懒和节省成本，想着一个内容就全球发布，这是不可能的，因为不同地区玩家的审美偏好和当地的渠道生态等方面都可能有很大的差异，我们东方人觉得华美绝伦的东西可能西方人并不买账，毕竟单单靠着程咬金的三板斧打遍天下的时代早就已经过去了。

那么，面对上述的几种水土不服的情况，周嫚老师认为海外游戏发展的关键，就是需要具备一种本地化洞察的能力，我们光做到Local还不够，还要做到比Local更懂Local，就此，周嫚老师以及她的团队给大家提出了几个关键点。
第一个关键点：打造一支高效的零壁垒团队，这个团队需要具备本地化洞察，同时还要克服时间和空间的一个障碍
第二个关键点：所谓的品效合一，并不是不要品只要效，真正的玩家洞察，是要想他所想，做他所做
第三个关键点：除了我们兼顾大平台之外，精耕这些比较Local的中长尾的渠道，可能是获取增量的一个机会点

就以上几个关键点，周嫚老师逐一进行了拆解，她向大家介绍了自己的团队，在整体团队搭建的时候，他们会非常注重本地化的能力，团队主要有两类人，第一个是有曾经海外当地留学生活背景的人，第二个是有海外区域市场操盘经验的人，他需要对海外整个的渠道和资源有非常了解，同时，他们也需要有很快速的反馈和协作能力，因此，他们的产品、运营、品牌、UA和设计都在一个大的团队底下共同承担着一款产品新进收入的KPI。

周嫚老师把新进发布的游戏《龙族幻想》作为例子向大家展示了如何在海外推广一款游戏的全过程，首先得了解自身的产品与受众，在这里，周嫚老师把游戏的优缺点以及受众特点都做了一个罗列，比如《龙族》的产品卖相非常具有竞争力，包括UE4的引擎、美术等等优势，但不确定的点也有，一是游戏是国内小说改编而成的，它的整体影响力在日本几乎是等于0的，二是日本的手游用户的总人口只有中国手游用户的二十分之一，有MMO经验的用户的就更少了，和中国的游戏情况完全不同，因此各方面的策略都要重新考虑，三是日本的获客成本高是全世界第一的，如何把市场预算用在刀刃上也是要着重考虑的。

除了上述几个不确定点之外，周嫚老师及其团队还针对日本用户做了一系列的调研，总结出了几点，日本用户会极度注重隐私，高度挑剔的同时又极为宽容，也会有一些从众心理，并且创造欲很强，喜欢仪式感等等，还有一点让他们印象特别深刻，日本玩家比较介意过度亲密的设计，比如说羁绊、闺蜜或者结婚系统等，这也与日本文化有关，在日本普遍存在一种不给别人添麻烦的文化，也可以说是社交距离感，所以，JRPG游戏在日本的用户体量远远比MMO游戏要大，因为JRPG游戏不太需要有过多的社交负担，玩家只需要沉浸在自己的游戏体验里面，基于以上的所有问题，周嫚老师及其团队在产品的本地化上面做了很多的地调整，主要从文本、声优、版本和运营活动四个方面着手调整。

针对日本用户的特点，周嫚老师及其团队对《龙族》国内版本里的羁绊玩法、灵魂伴侣等功能做了调整，还对游戏进行了一定程度的单机改造，把副本里面一定需要组队才能玩的部分改成了单人也可以闯关的形式，另外，基于日本用户喜欢仪式感的特点，增加了只有日服才有的运营活动，并邀请到一些在日本顶级的豪华声优给其助力，来确保整体的一个市场的预热节奏，除此之外，考虑到日本玩家的从众心理，在以上行动已经为游戏打了一个非常好的头的前提下，周嫚老师及其团队还找了日本的当红偶像艺人，白石麻衣进行合作，并开展了一系列的热度引爆的动作，比如抓住了她毕业之后的第一款游戏代言作品这个话题，拍了两支TVC和几支twitter对话卡并植入到游戏当中，让玩家可以与其合影，并在BBS、YOUTUBE、电视等平台同步引爆，最终，《龙族幻想》拿下了多个平台的下载量、热度第一。

另外，周嫚老师及其团队针对日本用户的特点还做了一系列的营销动作，比如把（日本）90%的玩家都有使用YouTube的习惯与对日本整蛊文化结合在一起，邀请一个头部网红Hajime，以科技手段做一期“如果龙来到我家会是什么样的”的视频；又比如把日本民间非常流行的解密，与游戏中的异闻玩法做一个结合，做一个东京大型异闻解密活动，让所有的玩家都参与进来；再比如结合日本用户喜欢仪式感的特点，把他们因为疫情而延期的一些庙会和花火大会挪到了游戏里线上举行，并做出一些全民参与击败大龙的活动；这些营销时间都取得了非常好的反响，这些成绩都得益于周嫚老师及其团队对日本主流渠道和文化偏好的一个深刻的洞察，所以说，市场活动的设计一定要紧跟当地的文化。

关于《龙族幻想》这个例子，周嫚老师到此已经讲解完毕了，周嫚老师认为一款产品要在当地能够成为一个爆款或者说流行，离不开这个精准的本地化洞察，加上内容营销的稳扎稳打，然后同时需要一个引爆点把它燃起来，另外，周嫚老师还认为，玩家共创在这一系列的举措中也扮演着一个重要的角色，日本的玩家们在日常的时候喜欢在twitter上po的一些内容，他们的名字后缀都会带上“卡塞尔学院新闻部”，这个是《龙族》世界观里面的一个名字，他们特别喜欢这个名字，当他们名字后面加上后缀时会很有荣誉感和归属感，而且，日本的玩家非常有创造力这一特点也是需要运用起来的，我们会在一些UGC的主题引导上面做许多工作，目的就是为了激发日本玩家的创造力，而事实证明了，抓住日本玩家很有创造力这个点，能得到的回报，比其他市场要大很多。

《龙族幻想》过后，周嫚老师又抛出了另一个例子《圣斗士》，周嫚老师再次给游戏的海外发布难点做了一个罗列，一是圣斗士的IP在日本当地的影响力远没有在中国的大，而没有续集，所以日本的IP粉丝群体整体来说相对比较小并且不活跃，二是日本的一个知名游戏公司万代在此前已经发布过了《圣斗士》IP的衍生手游，在大厂的背书下，日本仅有的《圣斗士》的IP粉丝都被收割光了，三是在这样的一个情况下，需要将腾讯这样的一款《圣斗士》游戏推向日本市场，实现中国研发的游戏对IP本土市场的反向输出，核心的目标群体定位是大龄的IP粉，年龄在35甚至到60这个年龄段，而这个群体的触媒习惯与大家平常用的很多渠道都不吻合，所以如何抓住这帮核心用户并且有节奏地去向外扩圈，然后更有效率地进行市场的投入也是一个非常大的难点。

周嫚老师在《龙族幻想》的例子中着重讲了品牌，而在《圣斗士》的例子中，则着重讲了买量，她提出了几个关键点：
一是在UA的策略上面，需要精准到每一周的打法和节奏都不一样，比如前两周可能会聚焦在核心的IP用户上，去吃透整体的这样一个核心用户池，后两周则会聚焦在一个高价值用户上
二是在渠道选择上，大家知道像传统的大平台有谷歌、Twitter、Facebook等等，这些平台会在UA的渠道里占绝大多数的一个比重，但是这一次，针对《圣斗士》玩家整体年龄会偏大的一个情况，除了兼顾大平台之外，还需要挖掘像当地的Yahoo、Smartnews这样的本地垂直渠道。
三是要保证素材的数量，虽然按照行业里的二八法则来说，80%的量都是20%的广告创意带来的，但周嫚老师认为保证素材的数量也非常重要，只有足够多的素材，才能让市场快速试错，找到符合用户喜好的类型。

从我们看出海这件事情，其实我们所遇到的难题也是外国厂商想要进军中国市场同样会面临的难题，如何破局，周嫚老师给了一个答案，未来UA的方向和买量致胜的一个关键，一个非常重要的核心点就是需要运用到准确高效的洞察能力和创意构建能力，然后把这些用到项目里面与创意里面，这个才是未来致胜的一个关键。

在分享的结尾，周嫚老师又通过了《英雄荣耀》中孙悟空英雄、赵信的赵云皮肤以及其他的中国元素皮肤的例子，再次强调了文化出海，本地化洞察的重要性，并邀请各位同行在本地化洞察的道路上一起学习，共同探索。

人设：内容生命力的源泉

presented by 顾婷婷|腾讯互动娱乐《天涯明月刀》IP总架构师

【嘉宾及议题介绍】
今天最后一位分享嘉宾是顾婷婷，腾讯游戏《天涯明月刀》IP 总架构师。她将从美学、心理学、哲学解释学的角度，来分享和探讨一些当代游戏领域中，关于构架设定与 IP 创作的切入点与方法论。

2020TGDC游戏开发者大会的第六位分享嘉宾，来自于腾讯互娱北极光工作室《天涯明月刀》端手游项目组的IP架构师，顾婷婷老师，在简单介绍了一番《天涯明月刀》的IP历程后，她开始今天的分享演讲，她今天的分享内容主题是——人设：内容生命力的源泉

顾婷婷老师结合自己的经验，向大家解释了在这个内容时代里，所有玩家都在呼唤、渴望着内容，但大家不能光看到玩家渴望内容这件事，这是个误区，更重要的是要看到玩家渴望什么样的内容这件事。

顾婷婷老师给大家罗列除了玩家渴望内容的几个维度，她认为在如今这个信息爆炸的时代，互联网用户面对着海量的信息，对于内容的丰富度的要求的，但并不是越丰富越好，现在的互联网用户还会在内容的趣味度以及创新度上有着苛刻的要求，而这两者结合起来就是内容评价的属性维度，除此之外，顾婷婷老师还提出了一个非常重要的观点，那就是现在的玩家除了要求内容的趣味度以及创新度外，还渴望着内容的情感浓度，产品和玩家之间有足够的情感浓度，这样的内容才能够打造出一个好的IP，成为优秀的游戏产品的一个助力，她认为丰富的内容可能会如繁花过眼，有趣创新的内容可能就是贪图一时的新鲜，但是有情感浓度的内容，它会留下来，让这个IP的价值得到提升。

顾婷婷老师通过《天涯明月刀》手游的例子，点出了在游戏中如何注入情感浓度，那就是通过人物，去做人设，通过科技的手段让游戏人物有了丰富的微表情，仿佛能真的与玩家产生交流互动，让玩家可以与游戏人物产生一定的情感联结，因为人是有社会属性的，不管是二次元、三次元、现实的玩家，都会有跟人交流的情感需求，但要做人设，建立一段有浓度的情感却并不是一件简单的事情，正因为意识到这一点，在顾婷婷老师及其团队的努力下，在各大短视频平台上，天刀相关的素材、内容的点赞量以及浏览量都是碾压其它同类竞品项目的。

当然，光靠科技手段塑造的微表情是不足以达到这个成绩的，顾婷婷老师直言除了有这个科技技术外，还有一个艺术的领域，也就是多年以来的审美积累，在通过对无数张各色人种、各国人、各个角度的面部照片进行详细的分析后，再加以改进，《天涯明月刀》的游戏人物才能变得仿佛真人一般，达到了经得起一个竖屏手机内这种凝视感要求下的审美维度的一个要求，让玩家在面对着游戏人物的时候，能有种自己在手机里与主播、与亲戚好友甚至于男/女朋友交流的感觉，也正是因为这种科技加艺术的双重加持下，让玩家跟游戏里面虚拟人物的交流已经达到了跟真实人物交流的这样一种情感浓度的水平，才能取得如此辉煌的成绩。

除了眼神乃至人面部的各种微表情之外，顾婷婷老师还通过一段衣服让大家知道给游戏每一套衣服赋予一个故事的重要性，对于曾获得过好莱坞最佳服装提名奖的吴里璐老师的一句话“每一个人身上穿的不是衣服，是他的故事”深表认同，她通过“三坑”，也即是汉服坑、JK坑以及洛丽塔坑的例子向大家表达了她的观点，她认为给游戏里的每一件服装取名加故事，给它一个设定，这就是内容时代、人设时代的正确打开方式，用户买的每一套服装都是给自己买一个人设，是要做一个翩翩公子还是要做一个潇洒的侠客全看用户，所有的衣服背后都会提供给玩家想象空间，在这样的状态下，玩家购买外观的时候，其实是在代入自己，其实是在为大家提供这么一种内容的浓度。

人物、衣服讲解完后，顾婷婷老师再次抛出了一个“国风”的话题，《天涯明月刀》是整个游戏行业里首个提出国风概念的游戏，并一直把IP与国风绑定的非常紧，她认为国风这个概念其实它代表了一个在不同的人设与不同的故事里面会提供的同样的一个切入点，它提供的是一个最初的情感浓度，结合一些近来新发现的现象，就是民族自豪感、爱国主义的情怀在年轻人当中是越来越浓，那国风外观这个切入点其实是可以给用户，给玩家带来最初的一个好感，因为国风国韵是流淌在每一个中国玩家的血脉当中的，所以当国风外观出现的时候就获得了他们的基础情感浓度。

顾婷婷老师通过一段立绘的视频让大家了解到与用户产生情感羁绊的好处，一幅幅立绘通过配音演员的演绎，他们就如同一个住在屏幕里的人一样，这个在虚拟世界里的人给玩家带来的情感浓度是可以几乎会成为一个真实的人所能提供的情感浓度的，玩家们会在乎游戏中的人跟他说了什么，尽管理智上告诉他们，这句话是个NPC对所有的游戏玩家说的，但实际上在那一刻，在玩家听到NPC跟他说某一句话的那一刻，他所产生的那种心动的感觉，那是属于他们两个人之间的羁绊，顾婷婷老师希望玩家可以和各种让他心动的人去发生让他心动的瞬间，因为这样的心动，它可以牵起非常浓的情感浓度，然后让玩家黏着在这个IP的周围，成为IP的粉丝，并且更长久地投入到和这个产品有关的互动之中。

顾婷婷老师给大家做了一个总结，关于情感浓度所能带来的东西：
首先，有了情感浓度就有粉丝，粉丝之所以叫粉丝，它就是出于爱，所以有了情感浓度、有爱才有粉丝。
其次，当游戏上线之后，所做的一切广告，告诉大家游戏上线了，那么就会有许多核心用户拥进并下载，但是情感浓度却会给一款游戏带来长线新进，假如玩家第一次进入这个游戏，他更关心的是不是能够快速地升级，是不是能够参与到这个游戏最主流的玩法之中，而情感浓度吸引的玩家，是属于“这一刻我心动了,下一刻我就来了”这些类型的玩家，所以情感浓度可以带来长线新进，或者说所谓的生态新进。

顾婷婷老师认为，现在，很多人都在做内容，但是他们做的内容不一定是有生命力的内容，可能就是一堆的KOL做的所谓的恰饭视频，也许可能通过各种包装、精修让它成为一个好内容，可是之后呢，除非是继续砸，否则，这个内容它就沉寂了，因为它没有生命力，而情感浓度恰恰是能为内容注入生命力的，有生命力的内容它自己会成长，因为有了情感浓度，所有的情感交流都是双向的，如果说当玩家因位那个虚拟的人设而心动，他会自发的去为他心动的东西去做些什么，比如在公开的自媒体平台上的交流，去寻找同好，去寻找跟他一样有心动感觉的粉丝，去建立这样一种社交，而所有的这些行为都能给这些单方面的内容带来强大的可以自行生长的生命力。

如何去做有生命力的内容，顾婷婷老师结合诸葛亮的例子给了几点建议，作为游戏的研发团队甚至于包括发行、营销团队，在做了一些高品质的人设打造，做了内容之后，然后去找到目标用户，建立和他们之间的情绪连接，而这些目标用户也会因为情感浓度去自发地投入到讨论分享当中，这个时候，就需要做各种各样的传播手段去带动这样的社交氛围了，比如给一些创作PGC内容的粉丝们一个小小的点赞，都可能让他成为IP粉，源源不断地去为他所爱的东西产出内容，也能鼓励到更多的人投入到讨论分享当中，而在现在的互联网氛围中，所有的分享讨论都会产出内容，也许就几个人聊天的截图，也许是其它的什么，都可能会产出各种梗或者段子，这些都是内容生命力当中的一个重要的心声的一部分，另外，当玩家获得更多回应之后，他们所产出的这个内容其实可以反哺到官方内容当中，顾婷婷老师认为最终在一个IP体系当中，人设这件事情不是由创作者独立完成的，当一个知名的人物被投放出去后，当有很多人知道他、讨论他之后，他的整体人设、他的性格，他的所有的方方面面其实是在所有的讨论当中去完善成一个视野的交集，逐渐丰满起来的，其实人设这个东西，更像是流动的河水，所有人的理解、所有人的关注、所有人对他的二次创作都会加入到这个人的人设当中，而当集合了所有人对他的凝视的回应后，便会把这个集合反哺成为这个人设的本体，最终这样一种IP生态才会建立起来。

分享演讲的最后，顾婷婷老师还告诉了大家，除了人设让游戏与玩家产生情感链接外的其它手段，这些手段都能实现给游戏注入情感浓度的目的，比如说故事本身起承转合的故事节奏、当作者把他的精巧程度做到极致，又比如说整个游戏产品当他去承载起一定的文化教育的一个社会价值和一个审美教育的社会价值时，它所带来的情感的一种互动，包括我们当代的一个社会思潮和年轻人价值观的体现所获得的共鸣等等，这些手段也是能够唤醒用户心中对于一个内容的情感连接，都是可以为内容注入生命力的，人设，只是其中最强烈最直白最简单的一种手段而已。

I'm so cute. Please give me money.

本文作者：杨宝欣
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