2020TGDC学习笔记-Day 2

可爱又迷人的难搞角色 —— 二次元游戏市场及人群洞察

*presented by 赵溪|腾讯互动娱乐市场与用户研究部高级市场洞察经理

【嘉宾及议题介绍】

今天的第一位分享嘉宾是赵溪，她来自腾讯互动娱乐，担任市场与用户研究部的高级市场洞察经理，将从行业从业者的角度，对二次元游戏市场及人群进行深度剖析。

赵溪老师通过几组数据向大家分析了为何二次元游戏市场如此难搞，赵溪老师认为二次元游戏市场之所以难搞，有以下原因：

一、二次元市场是一个以头部产品为主，而且重叠非常高的一个市场，但即使如此，因为二次元的特殊性，不是以某一个玩法来吸引玩家的，它是以内容去吸引玩家的，不同的题材倾向不同的玩家。

二、每年涌进二次元市场的厂商也推出了大量的新品，但那些头部产品依旧坚挺，就是中腰部产品想要做出很大的突破也非常困难。

三、除此之外，二次元的玩家喜欢“炎上”，去抨击、批评、或吐槽厂商，和厂商吵架，时不时的拉一个策划祭天，许多二次元游戏的头部产品也经常遭此麻烦。

赵溪老师通过举例追根溯源地向大家解释了何为二次元，二次元内容源自于日本的ACGN，就是动画、漫画、游戏、轻小说，这些内容在经过了亚文化的一个泛化之后，再进入中国，被中国玩家接受之后再不断地演变出来的。

赵溪老师还把这个定义进行了一个展开阐述，在他们部门，看待一个文娱产品，从内容层面，都对它进行几个层级的划分

首先是它最外的外在表现，接着是它内容的叙事结构，再就是它的一个价值观层面，这是一个所有的娱乐内容一定会包含的三个层级。

赵溪老师通过几个实例从价值观层面上对二次元内容做了一个剖析：

二次元诞生于日本这样一个有很强的社会规制的国家；而他到了虚拟世界中，他就会更加地去追求一个打破现实世界的规则、去追求个性的宣泄，他是为了在虚拟世界里去体验到他在现实中没有办法体验到的一些价值和规则；

同时，理想主义也是二次元必备的，因为大家知道现实是没有办法改变的，但是在虚拟当中很多事情它是可以去改变的，这就是为什么大家提起二次元，就会提到羁绊、提到梦想、提到燃，这种个人信念非常强的一些力量也是来源于因为在这个世界中。

赵溪老师还通过日漫走心、美漫走肾的例子去对二次元做出了更深层次的剖析，二次元它是由年轻人消费的一个亚文化，它的消费主体是年轻人，而且它对应的很多的主角其实也是年轻人。

所以，大家看到的二次元产品，不管是游戏还是动漫，里面的主角90%以上都是少年少女们。他们以年轻人的状态，会展现更加纯粹和美好的情感，这些我们只有在少年时代或者是少女时代才能体会到的那种纯粹和真挚的一些青涩的感情。

同时，少年人更代表了一种不确定性以及很强的这种成长性，也就是这种不确定性和成长性给了很多的作品大量的这种进一步发展的空间。

赵溪老师通过二次元人群的特殊性向大家解释了为什么二次元人群在我们看来如此难搞，其实所有的亚文化都会有个特点，就是它里面的用户会有一个比较强的仪式感，会追求一个比较强的辨识认同，因为亚文化相对于大众文化而言，它是比较小众的，里面的用户为了寻找同好，会要一些外显的东西，有一些身份和门槛的东西来识别彼此

一旦形成了这样的一个特征之后，其实圈内就会有很多梗去抬高这个门槛，但一旦进入了这个门槛，对彼此的信任度和接受度就会更强，这也可以解释为什么二次元的一些游戏厂商和玩家之间有一种那种迷之相爱相杀的感觉。

赵溪老师通过引入一个新的维度——态度维度去给用户人群做了一个划分

态度维度是影响到用户，是否是一个二次元人群的一个很重要的维度，那么，这里的态度是指的什么？

比如说这个用户是否会更了解二次元内容、他是否有这样的一个自我认知，就是我觉得我是一个二次元圈子里的人，在选择文娱内容的时候他会不会有这种偏好，就是相对于三次元内容，他更偏好于二次元内容等等的，赵溪老师通过这种态度层面的一些指标划分出了核心人群和泛二次元人群。

赵溪老师结合自身的经历再通过几个方面对核心人群和泛二次元人群做了一个细分，他引入了他们部门拆分文娱需求的一个维度，从最浅的维度就是打发时间娱乐消遣维度，这个基本上是所有人在娱乐的时候都会去选的。

然后再深一层是叫审美欣赏，这个时候大家就会去欣赏到这里的内容，不仅仅是包括于它的画面人设或者故事剧情等等的；再往上一层就是社交的一些属性，比如说在这里面会交到朋友，会有这样的一些归属感。

再往下就是价值观认同，就是在消费这个文娱作品的时候，可以感受到自己的价值观是被认同的，或者是在这里面找到一些价值观的共鸣

最深一层就是学习和表达，这里的学习和表达是指用户已经到这个娱乐内容里面，产生了为了这个内容去学习和自我表达的欲望。

核心人群他在这个层级上是有强需求的，而泛二次元人群，他的需求就仅仅是到娱乐的一个审美欣赏为止，简单来说，就是核心的二次元用户和泛二次元用户相比，他们具备了很强的粉丝化特征。

赵溪老师通过一些数据向大家解释了二次元游戏与其他游戏的区别，她认为二次元游戏与大众的一些游戏区别在与一般玩家会更关注游戏的品类和玩法。

而二次元玩家玩的不是一个具体的玩法，他们玩的其实是内容，这里的内容就是指的人物角色、剧情、世界观，所组成的一个故事，这个故事才是二次元玩家在这里面真正追求的东西。

所以大家在做二次元游戏的时候，并不是仅仅在设计说要符合用户的需求，它整体的从游戏设计到发行、运营到营销推广都是要在像经营一群人一样的去做这个事情，这个时候才能够让玩家去理解到，你在做的事情是他们所追求的，而他们所担心和最爱护的事情是能够在你这个公司的产品里面好好的持续地发展下去的。

赵溪老师通过数据以及各个例子，全方位的对二次元游戏的发展趋势、未来走向等做了一个深层次的解释。

赵溪老师认为，内容层面大家也会在这里面做更多的投入，去追求更多的一些可能性，此外，在游戏的综合体验感也越来越被玩家所重视，比如玩家在里面耗时是不是合理，在里面的一个花费是不是合理或者是说用户在里面的运营活动，开启的一些节奏是不是舒服等。

最后，《原神》的成功，其实也给大家带来一个思考，这样的画风、题材，其实它并不仅仅是东亚的文化所接受的，过往日本的非常多流行的ACG内容已经验证过了，它在全球范围内都是一个可以流行的内容，它是由非常强的出海潜质的。

最后，赵溪老师对今天的分享做了一个总结：

其实二次元的手游市场，不是说用现在的几款爆款产品的一个市场份额或者是收入和用户量去代表的，也不是大家一直在纠结它是大众还是小众，而是它在这里面追求的这种对内容的掌控能力、创造力、对年轻人的沟通能力、粉丝的运营能力，包括说IP的打造能力和海外市场的这种发行能力都是一个很重要的练兵场。

赵溪老师还诚意邀请各位，在二次元这个试验田里面去试一下自己的一个身手，希望越来越多的同行愿意进入这个二次元的世界，去了解这些可爱的，或虚拟或真实的一些人。

游戏创作需要更多意义

presented by 郭亮|胖布丁游戏创始人

【嘉宾及议题介绍】

今天的第二位分享嘉宾是郭亮，胖布丁游戏的创始人，将与大家探讨游戏创作背后的更多意义。

游戏开发到底有什么意义？这个问题相信一直困扰着许多游戏开发者，同样，几年前刚成为游戏制作者的郭亮也有这个疑虑。

他的团队曾历时2年制作出了《小三角大英雄》，这款在制作者眼里很优秀的作品，却没获得令人满意的市场反响，甚至朋友也对他提出质疑：一个好游戏，只有被市场认可才能证明是好游戏。这让他陷入了自我怀疑。

之后，很多次商业失败的经历让他似乎也相信了“没有爆款，就不算成功”的理论。

之后的两年，郭亮读了一本叫《伤心者》的书，突然对这个价值观有些动摇。当他每次走进办公室，看到所有小伙伴都在做游戏时，都会升出一股自豪感。这种自豪感并不是来源于他们相信游戏上线后会取得不错的市场反响，而是在于他们坚信着自己每天创造的东西是“有意义”的。

尽管郭亮并不清楚这种意义具体是什么，但为了这种不知道的意义，每天都充满了热情，每天都无所畏惧，每天都渴望尝试不一样的东西。

尽管盈利才是游戏开发者坚持的目的，但抛开商业反馈不谈，许多游戏开发者并不会因为得不到商业反馈而放弃创作。

郭亮的胖布丁工作室从商业角度来看，和那些大公司比起来依旧看起来比较弱小，但当他们每次将自己的作品和大公司的作品相比较时，这些“小作品”却并不显得弱小。看似弱小，却并不卑微，因为这些游戏在创作者看来，是有意义的。

梭罗在《瓦尔登湖》中说过：我虽只在世间活了若干年，但每一刹那都在生活。
在别人看来，虽然游戏可能没有达到预期的销量，是“没有意义的”，但在创作者看来，创作作品的过程本身就是“有意义的”，也就是“每一刹那都在生活”。

游戏开发者所坚信的意义到底是什么？

在郭亮老师看来，游戏的“创作者”与游戏的“商人”属于两个世界的人。对创作者来说，这种意义就是创作本身。

除了创作带来的快感外，游戏创作还能带来什么？

郭亮的观点是，游戏是个综合体，可以包含很多东西，可以影响很大的玩家群体。玩家能在游戏之中吸收到好的营养，并产生积极影响，这对创作者来说也是一种激励。

创作者在创作过程中产生意义，又在影响他人时带来意义，那么，做游戏还有什么更深层次的意义吗？

郭亮表示，自己和每个开发者一样，依旧还在探索的道路上，而在探索的过程中，一定会有更多的意义被发现。只需要非常坚定地想着做每一款游戏的目的——无论是去治愈、帮助，还是安慰一些玩家，我们都需要以一种温柔而坚定的态度探索和改变世界。

郭亮认为，不仅是游戏创作者去探索和改变世界，游戏的玩家也能从游戏里得到探索的方式，去改变世界。

随着上线的游戏数量愈发庞大，郭亮也获得了越来越多的游戏奖项。但在寻找游戏创作的“意义”的道路上，他一直没有停下探索的脚步。一款游戏未必可以改变世界，但它绝不是没有意义的，在创作的过程中，游戏创作者们将会不断找到更多新的意义。
而至于是否应该为游戏的市场反馈不佳而感到羞愧——永远不应该为自己的优秀而羞愧。

打造口碑，营销不止 —— 构建口碑生态圈下沉降维聚焦私域流量池

presented by 刘智鹏|腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理

【嘉宾及议题介绍】

今天的第三位分享嘉宾是刘智鹏，来自腾讯互动娱乐市场平台部的助理总经理。他将带来关于口碑形成背后的原因与打造方式。

口碑到底怎么来？为什么口碑存在差距？如何制造口碑？这些问题困扰着无数游戏制作者。而身为腾讯市场平台部助理总经理的光芒老师，对此又会有怎样独到的理解？

光芒老师认为，所谓的口碑就是让用户乐意口口相传的产品独特价值。
而要做到“口口相传”，则离不开三个关键词技巧——
跟谁说？说什么？怎么说？

解决口碑问题的第一个技巧——跟谁说。对任何一个产品而言，口碑都有一个冷启动的过程，因此，产品的开发者前期选择“和谁说”至关重要。

光芒老师用了顽皮狗的《The Last of Us 2》举例，在游戏前作积累了大量粉丝群体后，续作却迎来口碑暴死、全网贬低的困境。

但从客观上讲，游戏无论是画面还是游戏性上都值得肯定，之所以换来惨淡的市场口碑，在于这一作的某些剧情设置让大部分系列前作粉丝无法接受。

与此相反，漫威的《复仇者联盟4》正因为是一部“为粉丝打造的电影”，才造就口碑神话，一举成为全球票房冠军。

因此，核心用户对于口碑来讲，尤为重要。许多产品制作者追求口碑的“破圈”，却把所有注意力都放在了“破圈”上，殊不知做好口碑，“圈”自然就破了。

老师在分享上，第一个想教会大家的一句话，是“多去想想核心用户”。——先让最爱你的人感受到你，他们才是宝藏。

在锁定了关注对象后，第二步需要关注的是“说什么”。光芒老师用《完美世界》举了个例子。在这款网游里，主打的卖点是空中飞行系统，但在游戏上线后，统计发现玩家实际体验时间最长的是小队pk功能。

由此可以发现，吸引用户的是卖点，而真正可以留存用户“买点”却并不一定与“卖点”重合。

很多时候，买点很难被解释清楚玩法，也难以被用户感知乐趣。因此在口碑传递的过程中，需要宣传的是卖点而不是买点。

既然需要宣传“卖点”，那什么才是“卖点”呢？光芒老师整理出了一下几个特点：
1.卖点是与众不同的。
2.卖点是容易被消费者感知的。
3.卖点可以被营销者传达。
4.卖点不一定是占据用户时间最长的。

解决了“跟谁说”与“说什么”的问题后，就需要考虑第三点——怎么说？

光芒老师分享的观点是：在口碑的传播过程中，需要说“易懂”的话，说用户认同且能精准表达用户体验的话，说能激发用户情绪的话。

其中，“易懂”并不是浅显，需要讲核心用户可以听懂的话，就会有由核心用户来起到宣传的作用。

光芒老师做了个简单的总结：
1.跟谁说——核心用户。
2.说什么——讲卖点。
3.怎么说——说“人话”。

但在口碑，却又有一些“违反规则”的案例存在。

光芒老师为大家列举了一些最近几年口碑不错的产品——AirPods、switch、《黑神话：悟空》、微信、乃至腾讯。这些产品无一例外都不是依靠口碑营销的手段成功的，而是都为用户提供了独一无二的、无可取代的体验价值而获得用户认可。

因此，在理解“让用户乐意口口相传的产品独特价值”这个解释时，不只是需要关注“口口相传”的重要性，还应该做出“产品独特价值”。

什么是产品的独特价值？

产品价值应当是一切口碑的基础；是产品的卖点，甚至就是产品的买点；是产品的某个功能带给用户独一无二的体验，是超出预期的体验；是营销之前就确定的，并且花了最大力气去打磨的。——这才是口碑的来源。

通过短短十几分钟的分享，光芒老师讲述了口碑营销的几大要点，与影响口碑的决定性因素。

通过口碑营销能带来的作用与产品之间是相辅相成的。营销的资源是有限的，但产品提供的价值却可能是无限的。

因此，跟谁说+说什么+怎么说带来的口碑影响，很大程度上取决于产品本身的价值。产品本身价值越高，口碑的天花板就越高。先把精力放在产品能给用户带来的价值上，创造独一无二的产品或服务，再通过口碑营销，将它们传递给每个潜在用户。

Games for Society：为未来建设游戏素养

presented by 刘梦霏|Chinese DiGRA理事《游戏研究》审查委员北京师范大学讲师

在分享的一开始，刘老师就指出如今游戏对社会的积极影响正在被我们刻意忽视。从古到今，中国文化对于游戏的态度一直是负面的、带有偏见的，认为游戏低于文化，甚至是反文化。

刘老师认为，游戏存在并不仅仅是为了消遣，而是我们可以在游戏里追寻先祖的行为对周围的人和世界造成造成改变的意义感。

我们和狩猎时期的先祖一样，习惯于在一个人和社会紧密相连的世界生活，习惯于强反馈。但现代社会，每个人都只是工业大机器的一部分，强反馈被弱化甚至消失，因此我们从本能上渴求着自己能给社会带来改变的体验。

正是这种“意义感”，让我们选择玩游戏。

为了探寻游戏能否“改变世界”，刘老师分享了她在纪录片《游戏星球》拍摄过程中的经历。刘梦霏老师以节目组游戏化专家的身份深入宁夏沙漠地区，跟随团队用两个月时间探求被我们轻视的游戏，能否担得起严肃如治沙的社会活动主题。

在拍摄过程中，当地的治沙人并不玩电子游戏，可当有关治沙的游戏demo出现时，无论老少都开始沉浸在游戏世界中。

刘老师将这种行为现象解释为：
1.玩游戏是我们的一种普世性本能，不管你玩过游戏没有，你都能享受游戏的过程；
2.游戏是有力量的，几乎可以吸引所有人。不管是对于受过高知教育的人群来说，还是对于村民来说，游戏都是一种可以共同沟通的语言和基础。

刘老师继续分享着这次游戏x治沙的社会实验的经历。在当地的孩子们大多不玩游戏，认为游戏不可能改变世界。无论是家长还是孩子，都认为游戏只是一种消极的消遣。

但当刘老师让孩子们自己设计一个主题为“沙漠之路”的桌游设计图时，这些孩子们设计出了很多有意思的游戏构思。并且与一般的游戏设计者不同，孩子们在设计游戏时同时扮演着设计者与玩家两个身份。

刘梦霏继续分享着在节目组的经历。在设计桌游之后，刘老师又引导孩子们设计一个电子游戏，在孩子天马行空的想象力下，孩子们以小组为单位设计出了心目中想要的游戏。

尽管孩子们没有设计游戏关卡的经验，但即使不是职业开发者，这些孩子依然知道如何通过游戏表达自己对沙漠的、对社会问题的认知。

经过这个实验，刘梦霏老师认为——游戏是一种普世性的表达方式，通过改变我们来改变世界。

那么，既然人人都会本能用游戏表达自我态度，我们要怎么将游戏变成普世性的表达方式？这些宁夏的孩子们可以通过游戏表达，那为什么普通人不能通过游戏表达？

对这一系列问题的思考，刘梦霏老师得出的答案是：如今的游戏越来越脱离现实，游戏界需要一场现实主义运动。

刘老师认为：如果游戏不够反映现实，那它只能成为一种驯化工具，一种将我们异化为消费对象的资本帮凶。

为了说明游戏如何表达“现实主义”，刘老师举了几个例子。

在《中关村启示录》中，看似经营，实则经历了中关村的电子产业发展之路。游戏同时保留了可玩性与现实关怀，因此，有时候在表达对现实社会的理解时，不一定需要破坏游戏性。

刘老师认为，用什么样的机制来配合什么样的历史内容，其实是一个需要开发者思考的问题。只有当我们认真对待世界，对待历史时，才能真正成为一个去表达的创作者，将想法作品化。

在分享的最后，刘老师给出了“游戏现实主义运动”的解释。
所谓游戏的现实主义并不是百分百再现现实，而是源于现实，高于现实的。但是在开发时需要有意识表达现实，表达身边的人，表达身边的社会问题。这样游戏才能真正对现实造成影响。

同时，刘老师也指出，如今的游戏化实践已经脱离原本把游戏的影响放到社会中的初衷。因此她呼吁，希望游戏化可以从虚拟的二次元世界引回到现实世界来。

游戏的人：跨媒介的玩家群体画像和参与动力机制研究

presented by 周逵|中国传媒大学副教授清华-MIT联合培养博士《王者荣耀》指导

【嘉宾及议题介绍】

今天的第六位分享嘉宾是周逵，现任中国传媒大学副教授、清华大学-MIT 联合培养博士、《王者荣耀》指导，他将分享关于跨媒介的玩家群体画像和参与动力机制的研究成果。

作为一名从红白机时代走来的的老玩家，周逵教授认为，未来随着围绕游戏的忠实玩家人群的年龄阶段增加，“银发玩家群体”会越来越被重视。在本次分享中，周逵教授将会以三个角度分析银发玩家的群体画像。

1.复玩家视角下的游戏用户人群。（为什么研究银发玩家群体，还有什么其他特殊的玩家人群。）
2.我们怎么研究银发玩家：生活过渡与电子驯化。
3.如何理解建构银发玩家群里，家庭系统对银发游戏玩家又起到什么作用。

周教授先是分享了有关复玩家视角下的游戏用户人群的看法。

目前国内的游戏玩家已经超越了单一人口画像的用户特征，已经成为了全年龄段、全地域的用户媒介。玩游戏已经成为了一种全民参与的活动，在分析游戏玩家的用户画像时，针对不同玩家群体单一分析是必要的。

游戏天生就有社交中心的属性。第一批“银发玩家”很可能是红白机时代游戏家庭中的家长角色——他们并不是老了才玩游戏，而是玩游戏玩到老，成为了“银发玩家”群体。

随着老龄化进程加快，“银发玩家”的娱乐需求正逐渐成为值得关注的市场。让老年人口生活得更幸福是一个社会性话题，而游戏行业有必要参与到老龄化福祉的建设中来。目前游戏玩家中，超过45岁的玩家数量达到了9%。

周教授大胆预测，未来10-20年的时间里，“银发玩家”会成为非常重要的玩家群体。但与此相反，这些“银发玩家”有别于年轻玩家的需求却很少被重视。

“银发玩家”比重增加是一个世界性现象，年纪增长并不代表”游戏结束，反而可能意味着“游戏才刚刚开始”。中老年玩家群体对于游戏的消费力不容小觑，且女性玩家比重比男性玩家更高。

随后，周教授探讨了中国“银发玩家”群体对于游戏的理解，这些群体的家庭如何理解游戏，以及游戏对于他们生命历程究竟意味着什么。
目前国内外对于这个话题的研究主要集中在两个方面：

1.用户研究：银发玩家游戏使用偏好
2.媒介效果研究：电子游戏对于银发玩家的影响

在梳理现有的研究后，周教授认为对于银发玩家的游戏偏好的研究观点主要有以下几项：

1.银发玩家玩游戏更多是出于消遣目的，总体竞技性稍弱。
2.通常不热衷玩战斗与赛车游戏，对银发玩家群体来讲，这类游戏略显硬核。
3.MMORPG游戏一度成为银发玩家群体的新欢，展现出中老年人对于线下匿名社交的需求。
4.在性别区分上，女性玩家喜欢玩休闲类游戏，更倾向于消遣为主，而男性玩家则不乏一些硬核的老玩家。